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将书与非书产品自然混合布局,是书店复合经营的关键

发布时间:2018-9-6
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来源:百道网
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【百道编按】当下的书店纷纷选择复合经营,要搞懂复合经营,首先要搞懂各类别的书与非书商品的融合互动情况。同时,书+非书的复合零售经营要持续周转、盈利,一定要有自己完整的商品体系。只有定位准确、陈列合理、服务周到,才能令顾客产生美好和兴奋的体验,进而产生消费行为。

 

针对不同受众,关联不同非书产品

放眼现在的书店,纷纷选择复合经营,在书这个大底盘上添加非书商品/业态。上一篇大家研究了各类书不同的吸引力与气场,现在就要继续探讨各类别书与非书商品的融合互动了。

将书与非书商品顺其自然地混合布局,才能收获良好互动,就像绳子一样,几股线紧密缠绕,才能具有最大的韧性与力量强度,集中地把书店的学问力量传播外化,形成品牌的辨识度、价值、号召力等。

各大书区中,生活综合书区是最容易与非书商品关联的书区。该类的购买人群注重生活、物质方面的体验,愿意为之花钱;如旅行爱好者,在选购攻略时,顺带补充旅行用品;商务人士在充电,也会需要买几支钢笔,自用或者送人;爱好手账的风潮,也推动了笔记本、绘画工具的销售。

艺术书区的目标客群,拥有美学感知力,对于强调美感的非书商品,极具消费潜力。搭配销售时,可用较高艺术水准的POP,将单纯的商品先容,包装成美学常识宣传册,增加商品的学问深度与美学高度,以激发目标客群的购买欲望。还可将高价位商品与艺术类收藏级书搭配销售,但要注重销售氛围的打造,比如空间上的灯光,陈列上的美感,视觉上的高级,甚至可借鉴豪侈品的销售策略,配备专职服务人员。

人文社科、文学书区是学问深度的维系者,话题制造者,能轻易营造一个书店的学问气质,是目前很多书店经营必备的品类;但该类购买人群相对务实,对商品价格敏感,不易与非书商品搭配。

 

书与非书商品是个整体,要统合考虑其丰富度和精确性

书+非书的复合零售经营,要持续周转、盈利,还要从总体上考量商品的丰富度和精确性。针对目标客群,每家店都要有自己完整的商品体系,比如目标顾客需要旅行商品,那么除了旅行箱之外,也要尽可能将关联的商品呈现出来,这方面做得比较好的是无印良品的MUJI to go 系列。

同时,商品的品味、价位要贴合目标受众。要思考目标受众需要怎样的商品品质,能够接受什么样的价位。并且,在具体运营中,要做好商品上新频率、周转周期、供应链的搭建等。当有科学合理(定位准确、陈列合理、服务周到)的销售策略,顾客可与商品产生美好兴奋的体验,提袋率、复购率则得以保障。

虽然书是书店的绝对商品,但书的毛利过低,占比太重会变成重资产运营。但若一味削减书的采购,也无法形成良好的书场,学问力不足;哪怕只是主打某个人群,亦可围绕某一品类作尽可能的延伸。

比如主打饮食,过于困囿于饮食,选品的延展性有限,容易沦为咖啡/餐吧的假书背景。因此,可从食谱-美食学问-学问史-旅游地理,或者食材-自然博物等方向延伸,聚拢特定客群,以有趣丰富的常识体系助其延展兴趣爱好,吸引重复到店以及产生对品牌的黏着度。

 

书店复合空间设计应以书为中心,传递学问影响力

现在很多复合书店流行华丽别致的装潢,在装修的设计费、材料费方面高投入,以期书店开业能博得关注度。名家设计、流行风格,自然能吸引不少人打卡拍照分享;但话题热度始终有时效性,这种表征上的体验,都有保鲜期,有如鲜花好看但难留。当消费者感官疲劳,或者装修流行风向转变,极可能出现装潢的摊提还未能结束,而销售业绩就已疲软的不良现象。

虽然强调体验经济,但不应该只是简单的视觉刺激,而应该是品牌传递的一整套设计哲学;与其用漂亮华丽的陈设抓人眼球,不如侧重营造良好的五感体验(听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉),真正深入地与顾客互动。

体现在卖场上,是合理的动线规划,符合人体工学的舒适空间;再加上风格独特的卖点,给顾客留下记忆点。如强调高科技感的书店,可尝试引入VR等新鲜技术的体验;如强调自然触感的店,则店内的座椅、气味、音乐,应是自然清新的;而最后,仍然应该呼应到店内的主角——商品上面来。

总而言之就是,要找准定位、制定清晰可行的运营策略,围绕书的学问性,打造学问平台,实现商品在店内的合理周转,甚至敢于尝试相关联的创意学问服务,去真正落地实现,重重发散学问影响力,从而打造成功的学问品牌。

 

创意书店未来,要敢于大胆借鉴、发散思考

当下有细分市场、圈层经济、精准营销等新经济概念出现热议,书店/学问业也可以大胆借鉴发散思考。要不要做复合书店,是不是只复合着卖文创/美学商品,是不是只添加各种咖啡吧、茶社等餐饮业态?可不可以更概念化?均可发想。

就以传统书店(新华、书城)升级来讲,要不要断掉教辅,如何添加卖得动的文创,就是完全可以照着新经济思维发想的。以卖教辅为主,那么客群就是学生及其家庭团体。学生买教辅之余还需要什么呢?如果说学习培训、兴趣班是最大的关联,那现在购书中心这类联合商家已被冷落,是不是该想想现在的学生课余又都喜欢聊什么呢?陪着来买书的家长,既然花了时间那是不是可以顺手买点什么生活必需品呢?

花功夫想清楚目标客群的需求、摸清当下人们的喜好、创造入时的服务条件与水准,相信就能收获良好的互动,而不需要每一家书店空间/学问品牌都各自好看,越来越好看,但商品大同小异、服务高低参差。在这个大家的时间几乎都花在电子屏上的时代,衷心希翼有更多的外在吸引力把大家的时间拉回现实,拉回人与人、人与物、人与时空的对话中。

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