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书店多元经营如何提升“成活率”?

发布时间:2019-6-14
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来源:中国出版传媒商报
阅读量:966

近几年,实体书店“进军”多元文创经营之初或做规划之时,遇到的首要问题就是“进什么商品、引什么业态”,为此,不少书店多元文创经营者都为之“绞尽脑汁”或“煞费苦心”。书店即便是已经设置好图书与多元配比,成功引入多种多元文创品项目,但也面临着如何对产品、商户进行坪效考核并“淘汰更新”等一系列问题。

在中国出版传媒商报社举办的“2018~2019全国书业多元文创品经营年度”推展评选过程中,不少书店在多元经营的选品与招商工作中表现突出,这些书店的选品、招商以及运营模式或新颖、或专业。本期,大家选取部分书店的经验、做法以及相关负责人的思考,供业界参考借鉴。

引进最合适经营的业态与产品

一些书店推进多元文创品经营之初,以引进销售码洋高、较为“好卖”的商品为主;一些书店在转型升级后,根据自身定位,引进符合书店定位或相关主题的商品及商户;一些书店以行业信息及流行趋势为参考选取合适商品。实际上,最适合自身的品牌、业态、产品才是最好的。

围绕书店定位主题引进多元产品及业态。深圳书城龙岗城实业有限企业综合管理中心经理程翔先容,龙岗书城的业态定位为主力书店、特色餐饮、智能体验、原创服务、文创孵化、影视学问、休闲娱乐、教育培训等,并以龙岗书城特色为立足点,与周边商业形成差异化的经营业态模式,优化“智能理念”,着力打造智能楼宇、智能书业、智能书店(无人书店)、智能书吧、智能生活、智能教育以及智能办公七大智能生态,将龙岗书城建设成为深圳东部阅读学问综合体和全方位多维度高端智能书城。

“围绕这一定位的大框架,选定经营项目和业态。”程翔表示,首先肯定要引进文创品,包括儿童类、动手类、益智类产品,如陶泥、益智拼装等;第二,引进带有科技含量的项目,比如机器人项目,让孩子参与设计、构思、组装、比赛等;第三,打造专业的亲子教育中心,书城一方面保障教育类图书的全品种展示,另一方面为不同年龄段的孩子开辟了2个童书馆(七彩童书馆、阿布童书堡)和1个教材教辅专区,同时引进了多家儿童益智开发手工游乐项目以及少儿主持人、绘画等培训机构。“这些业态完全符合大家书城的定位,也是最核心的多元业态引进思路。”

“约”阅读体验中心是广西出版传媒集团有限企业、广西澳门巴黎人娱乐集团邕华图书有限企业与广西各大高校联手打造的校园书店系列品牌,南宁师范大学店是第3家分店,面积850平方米。广西邕华图书有限企业策划部副经理梁琦悦先容,书店由图书推荐展示区、饮品区、文创文具区、自由阅读区、自拍区、轻食区、创客体验区、自然体验区、校友学问区、微讲堂等区域组成,其中非书经营区域占其面积的1/2。

“约”阅读体验中心的定位是让学生和老师在阅读的同时,更好地融入多元的文艺生活之中,连接学生、学校和书店三者共同成长。因此,书店团队成员依据学校特色,与全国知名文创、文具品牌连锁供应商联手,选择符合校园师生喜好及需求的文创产品,如手账纸胶带、创意金属书签、蓝牙音箱等,同时售卖具有书店特色的学问产品,如印有中心logo的书签、布袋、福袋等。

严把“品控关”,引进销售码洋高、需求量大、符合流行趋势的品类。新华文轩出版传媒股份有限企业遂宁书城位于遂宁市的核心商圈,经营面积1200平方米,是集全新多元化业态组合和客户服务为“一体”的大型综合学问商城。该书城经营多元项目品种10个,占地面积300平方米。该店对于多元项目严把“品控关”,需具备四个特点:一是产品质量过硬、服务优质,给读者带来较好的体验感受;二是选择更受读者青睐的学问、教育、艺术、网络等优质项目;三是采取末尾淘汰制,销售业绩不良的项目直接退场;四是根据社会热点、流行趋势,进行业态更换,始终保持项目鲜度、业绩值、未来展开力。

重庆书城从2010年开始大规模引进多元项目,期间多元销售最高峰达1.5亿元。据了解,9年间书城的多元经营项目根据读者的需求不断变化,已形成书城自己的多元业态组合。在引进多元项目的前期,重庆书城主要以销售码洋高、需求量大的数码、手机类居多,近几年,他们更看重能融入书城学问氛围的品类,也不以单纯销售商品为目的,更多地融入学问元素。

成立选品团队。深圳市弘文艺术有限企业与多地澳门巴黎人娱乐合作,开设了多个店铺,深圳市弘文艺术有限企业罗湖旗舰店为多元文创选品成立了选品团队。该店采购主管任安安先容,弘文多元文创选品团队目前有11个人,以小组形式按不同品类区分选品,选择标准以弘文“生活美学”为主线,以顾客角度(主要以学生、白领为主)精选适合学习、生活的产品,以行业的信息及流行的趋势选取合适的商品。例如近期,弘文公众号针对高考考生备考,推出了提升学习效率的“黑科技”产品“斑马DelGuard自动铅笔”“PLUS隐私保密章”等,“大家会选择一些新颖,方便学生提高学习效率或增加生活便利的产品”。任安安说。

寿光书城针对多元产品属性及门店设置,为每个品类多元产品设立相应负责人,有兼职也有专职,共计12人,门店经理为总调度,多元负责人负责各自品类多元产品的陈列、进销存等业务。“选择的产品或商户的标准是业务能力强或服务水平高。例如海瓷为新华系统自营产品,主要产品为各类瓷器,陈列位置在服务台处,日常陈列、维护、接货、销售由服务台处理。”山东寿光书城经理郝琳先容。

招商要自身硬还要守得住寂寞

一些书店在为多元产品或项目招商时,经常遇到“大品牌不愿进来”“小品牌无法带动销售”的尴尬境地,因此,在招商之时不仅担心“落地成活率”问题,对于一些希翼引进的品牌,往往“心有余而力不足”。

招商难问题并不少见。对此,程翔表示,“会遇到这样的问题,并可能会在一定时间内招不到高端的品牌,但书店人应该‘守得住寂寞’,并且明白‘打铁还需自身硬’的道理。”据了解,龙岗书城自开业以来,10个月内共举办了200多场活动,其中,既包括各大型展会的分会场,也包括名人名家面对面讲座等,还承接各类演艺演出、书画作品展览、信息发布展示、文创产品交流分享等,承接政府社区阅读体验中心建设项目,在社区公配空间中打造了社区阅读体验中心,开辟学生“四点半课堂”“手工DIY培训课”“影片达人对对碰”“阅读分享大家乐”“我优我爱生日趴”等项目,为社区市民提供触手可及的学问服务。“各种营销、学问阅读活动多了之后,不怕书店没人,书店的人多了,自然就会逛商户、逛产品,这样自然就会招到更好、更多的品牌商。”“筑好巢不怕引不来金凤凰”,此外,“品牌商在选择大家的同时,大家也在选择他们”。程翔认为,是否“大牌”、是否“潮”并不是最重要的,重要的是书店中所引进的多元商户要与书店的定位相匹配,“没有最好的品牌,只有最合适的品牌”,同时,商户和书店都要有足够多、足够吸引人的营销活动。

郝林认为,当前国内多元产品开发和经营较多,市场潜力巨大,但拳头产品较少。“实体书店客群稳定,客流对多元产品的购买转化率并不高,寿光书城根据当地市场情况,通过积极与客户沟通,制定适合其业态发展的经营方针,并利用书城资源(微信、微博、抖音)平台发布其活动信息,增强品牌认知度,与各多元业态联合举办各类型活动,带动书城人气的同时提升多元产品销售。”

重庆沙坪坝书城则更重视书与多元项目的契合度,在招商过程中,除综合考虑合作项目和商家实力外,还考虑以下3点:一是能为书城贡献较高经济价值、具有市场表现力;二是为书城引流,能够创造商业价值;三是具备“颜值”的业态和产品,美化卖场空间。如沙坪坝书城二楼格调书屋经营人文社科、国学、自然科学、艺术设计、生活旅游类图书,引入了咖啡、文房四宝、进口家居等业态,引导、满足读者的体验消费;三楼学问教育馆经营教材教辅、外文、考试类图书,结合电教产品、琴行、学问用品、教育培训、眼镜、机器人等教育关联产品,满足学生和家长一站式购物需求;四楼儿童主题书店经营少儿图书,同时经营益智手工乐园等。不同业态之间,相互关联、相互补充,形成复合型整体学问空间。

取长补短调整业态、更新产品

面对诸多文创品,实体书店在经营时也面临着不断调整业态与更新产品的问题,这也是不断试错的过程。如何尽可能小范围对业态进行调整,对产品进行更新,这考验着经营者的整体经营能力与业态产品整合水平。

对于新引进的文创品,弘文罗湖旗舰店设置了3个月的新品试销期。对于滞销商品,将以促销、店间调配、退换等方式调整或淘汰,“因为每个店的消费客群不同,因此需要不同的考量标准,对不同品类采取不同筛选方式”。任安安表示,针对效益低的产品(陈列需求)会以其他效益高的商品销售填补,取长补短方式维持日常经营平衡。

2017年开始,重庆书城对现有多元项目进行了重新规划并逐步整合,优胜劣汰、去粗取精。如书城二层以前经营品类较为杂乱,调整后分为时尚办公区、电教经营区、智能家居区、音像区。“此次大家将竞争力较弱的小数码、数码相机等进行了拆柜,加入了小米专营店、进口家居日化、网红产品专柜。即将营业的智能家居区以体验时下智慧家庭生活的理念,引入了云米、海尔、海信等品牌。”重庆书城副经理杨阳先容,书城三楼在2018年进行了大的调整,将靠窗的瓷器馆与收藏品馆融合,经营茶叶和红木家具的商家也重新布局,将商品销售和茶室进行了融合。

2018年昆明书城对多元品的布局结构进行了调整,多元品与整体图书卖场形成了独立又融合的布局,在整体协调美观的同时兼顾了顾客的体验。如在咖啡经营中,引进专业人员及先进管理模式,转变经营思路,在提升社会效益的同时兼顾经济效益;在电子产品的销售中,与各品牌商家紧密合作,让电子产品品牌效益产生更好转化率;在学问、文创产品、运动品牌的销售中,结合节假日、开学季等开展促销活动,推动销售增长。

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