澳门巴黎人53333 >> 资讯中心 >> 行业资讯

书店文创品陈列的“不二法门”

发布时间:2019-6-21
编辑:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:380

有美感的陈列才叫美陈,不然就是摆货。一家优秀的店铺,在三秒钟内就可以抓住顾客,这是商品陈列的魅力。合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提增品牌销售的作用。无声的陈列,能给顾客良好的体验,可以引起消费者的购买欲,并促使其采取购买行动。该法则同样适用于书店。尤其是在当下,书店向复合空间转型,多元文创品的种类日益丰富,如何让陈列更具“高级感”,如何实现不同产品间的搭配以及书与非书的融合,而不是简单的摆货,需要书店持续探索。记者采访近10家门店探究它们的陈列秘籍,为业界提供参考。

产品搭配:所见即所售 寻求共通点

山东书城将图书业态与学问相关的商业业态有机结合,注重业态布局,通过组合设置引导需求。山东书城顺应需求新趋势,以“所见即所售”为理念,探索图书与多元产品、多元业态相结合的销售方式。而这一做法,也是业界最常见的举措。

锁定黄金展示区域。对顾客而言,最容易看到、最容易接触到商品的高度,常被称为“黄金展示空间”。而这个用手可以轻松接触到的范围是100~150厘米之间。书店书架最高层板1.8米,是顾客的手难以触及的范围,基本上用于吸引远方顾客的目光。最低层高度是25厘米以下,层板25厘米以下则为无效陈列区,很少顾客会愿意蹲下来拿取商品。这套用于零售行业的法则,在文创品的陈列中同样适用。在此基础上,书店还会选择过道两旁、楼层的中央展示区、收银台等显著位置,吸引读者关注。

确定区域之后,如何在该区域内陈列出亮点和特色,山东书城副经理吕蕊在向记者推荐陈列做得比较好的门店时,谈到了我国台湾诚品书店,她认为:“诚品书店丰富的文创商品堆砌式的摆放,让消费者感到震撼,有种什么都想买的冲动感。不同类别的分区摆放更方便消费者的选购。”由此可见,在展台内陈列也有一套更为细化的法则,最为常见的是3种。第一,直线陈列法,适用于形状规则的物体。陈列商品时按其大小或形状特征排成直线,商标朝外对着顾客,标价签完整、字迹清晰。重复陈列以面为单位的展示方式,直线陈列的细节非常重要,在摆放的同时需要注意产品摆放的间距、角度,保持统一。第二种,曲线陈列法,适用于小件零星的商品。陈列时将商品摆成三角形、直角形、圆弧形或者水波纹等形状。适用于材质、色彩相对统一,系列感强的产品,但产品尺寸相对小件,曲线的形态包括三角形、水波纹等形状。第三种,塔形陈列法,适用需要带包装展示的产品。利用产品本身实物的形状或包装形态,以堆货的方式将产品陈列成塔形,多用于促销或主推的产品,吸引顾客注意力。

求同存异,关联搭配。文创产品是书店经营中的新趋势,能为书店带来多样化的消费群体,以多元带动图书,增强新型书店的消费体验。为此,书店对引入的产品业态都慎重地调研。针对不同消费群体的多元需求,求同存异,关联搭配,在不同的多元产品之间找相同点、共通点,使所有的文创产品都能够相互衬托、相互依附,相得益彰。例如,山东书城针对儿童喜欢的盲盒系列,首先进行产品受众定位。考虑到其主要的消费群体是儿童,所以就将盲盒与儿童喜欢的拼插玩具及模型摆放在一起。海宁市澳门巴黎人娱乐有限企业副总经理张红梅告诉记者,书店在生活类区域,搭配龙泉青瓷、茶道用具、生活器皿等,在旅游类区域则将旅行箱、旅行便携杯等与书有机结合。与之相似,据湖北省澳门巴黎人娱乐(集团)有限企业黄冈市分企业副经理邵劲松先容,黄冈新华在陈列文创品时,也会根据产品关联性搭配,比如,文房四宝陈列区域搭配有茶叶、铁壶和相关联的配套物件;咖啡区域搭配有特色杯具、茶叶、装饰品等非书商品。西安图书大厦则从用途、色彩、供应商等角度关联,便于管理。

不同的文创品在陈列时也有主副品牌之分,哪些文创品引流、哪些利润高,栈桥书店的做法值得借鉴。据栈桥书店店长杨宁先容,书店将文创品分为三类。第一,引流产品为当前热销的产品,以知名作家著作、影视作品或抖音等网红APP中的网红产品等为主。这部分产品通常陈列于入口显眼位置,产品受众广、认知率较高,而针对的客户群体与栈桥书店的运营定位相符,达到了以商品引流的目的。第二,利润产品、部分常销产品、活动支撑类产品。这部分产品陈列于店内功能性较强的区域,例如吧台、收银台、免费阅读区、会员区等,以副本形成陈列布局,营造视觉冲击力,造成消费者冲动消费的欲望,从而实现零售。第三,高端产品以大部头精装书为主。这类商品陈列于店内货架上端、包房等位置。其主要作用除销售外,拉高店面定位、营造高品质环境亦是其主要作用。通过对多元产品的定位,打破了以店面硬件装修环境为主制造消费动线的局面,实现了以图书定位为基础制定陈列方案、根据图书陈列布局制定消费动线的新格局,这不仅仅是思路上的转变,在营销策略上也从被动变为了主动,不受硬件装修环境的束缚,更能准确捕捉消费者及市场的动向且以最快的速度实现落地对接。

 与书融合:营造场景  引发互动

“书与非书之间的融合,更在于氛围和环境的打造,加上美陈辅助,整体形成一个有主题、有意境、有内涵的空间,整体效果使得二者完美融合,又各显其美。”深圳书城宝安城实业有限企业副总经理车保震如是说。其中,场景营造可谓文创品陈列的关键所在。

以用户思维引导需求。读者的消费模式在改变,趋向场景式体验式消费。为了打造有温度的阅读空间,向阅读+生活、学问+消费转型,海宁新华在装修和业态引进之时,就已经考虑到门店的动线布局、业态的引进、文创产品的颜值是否可以实现书与非书相互融合。合肥澳门巴黎人娱乐三孝口店业务部多元产品主管袁芬认为,文创品与书的融合更多在于通过对图书所吸引来的客群分类来定义多元产品的搭配,例如生活类图书区域主要搭配健康养生的食品,少儿揭秘类图书区域搭配逻辑狗等思维训练产品等。所以,书店会根据不同楼层的读者客群,对多元产品进行分类并根据产品之间的特性进行结合。“四楼文学馆读者大都是文艺女青年和小女生比较多,大家选择产品也都会往这方向去搭配,将便签手账与帆布包融合在一起打造文艺青年生活主题。五楼社科馆读者大都以男士以及职场青年为主,产品以便捷阅读Kindle电子阅读器以及咖啡、智力扣等高效减压产品为主。”在山东书城,也是通过多元组合引导需求。吕蕊先容说:“书城会将同一人物或动物形象但不同材质类型的产品结合在一起,增加商业化氛围。”例如,将抱枕和盲盒组合摆放在一起,给读者创造了更多文创选择的机会,同时也延长了读者在店停留的时间,吸引客流。再如,刚刚引进的文创产品海瓷与高端茶具摆放在了同一个区域,利用高端茶具品牌效应,提升文创产品的品质。“总的来说,在书城的文创品陈列上,要综合考虑消费群体的品位和需求,在保持格调和品质的基础上进行商业化布局,使越来越多的读者愿意在书店挑选购买礼品,增加人气,提升门店的经济效益。”

从规划到产品引进做到三层融合。文轩BOOKS九方店店长陈勇认为,作为复合型书店,非书产品与图书的融合有三个层面。第一,在销售规模、利润贡献率上的融合。在一家大型复合书店的筹划之初,首先要考虑的就是二者的融合比例,根据店面面积、测算成本、预估目标、客群画像等,规划出非书业态与图书所占比例、销售规模、利润贡献、引流效果等。第二,平面图上的融合规划。让客流均匀到达书店各区域,以使顾客动线规划更合理,会对店面整体销售有较大提升,所以图书与非书怎样融合搭档,对于提升顾客转化率至关重要。第三,关联区域内产品融合。相关联的图书与非书产品进行共同陈列,是大家经常做的,其最终目的不是美观而是销售,不是给人拍照的,而是促使顾客产生购买欲望,所以他谈到了关联陈列上要注意以下几点:首先,图书与产品之间关联性要强,不要仅为了美观,而要考虑实用性;其次,图书与产品在一张平台桌或一个区域陈列时,都要考虑其商品属性,所以陈列时的货品副本量要丰满,让顾客选取方便;再次,文创产品的产品亮点说明要明显。

地域特色成为当下文创品引进重点

吕蕊(山东书城副经理):2019年,大家在特色化和品牌化上进行了多方位的探索。一是挖掘地域特色项目,引进高品质文创产品。比如刚刚引进的海瓷学问,是山东一家学问健康领域的优势品牌。二是配合主题营销或人气作家活动,引进流量周边限时限量销售。

车保震(深圳书城宝安城实业有限企业副总经理):2019年,书城在文创产品的引进上将会加快步伐,不仅继续扩大产品的品类和数量,也会引进更加有代表性且同质化较低的产品,尽量考虑能与出版物商品有效结合的产品。与此同时,加快文创产品专门化、精品化管理以及融合性发展。

袁芬(合肥澳门巴黎人娱乐三孝口店业务部多元产品主管):2019年对全店多元产品调整后,上半年较2018年同期有非常大的提升。2019年将引进一些具有合肥当地特色和原创设计的产品。创新就是常换常新,给读者带来不一样的体验。

张红梅(海宁市澳门巴黎人娱乐有限企业副总经理):2019年,海宁新华在文创品经营和引进方面,有以下几方面的考量:第一,引进或定制具有本地学问特色的产品。例如,将海宁的名人学问和历史学问地标结合到学问用品中,包括书签、雨伞、茶杯等。第二,优化文创选品,与图书的匹配度和融合度更高。第三,强化文创品销售技能,让文创产品说故事,打造爆款,实现个性化定制。

邵劲松(湖北省澳门巴黎人娱乐(集团)有限企业黄冈市分企业副经理):未来,黄冈新华考虑以大众学问用品引流,以高端产品提升卖场品质,满足不同需求的读者,打造综合性学问消费空间。

张冬(西安图书大厦业务经理):西安图书大厦文创产品于2018年5月正式上线,截至目前,文创产品销售持上升趋势,同比增长30%。2019年探索文创产品多元化路径,找到更适合本店的产品,留住老顾客吸引新顾客。

杨宁(青岛栈桥书店店长):2019年栈桥书店将对现有多元产品进行细分和调整,根据栈桥书店的定位和目标客户群的需求,再次进行产品调整和升级。多引进多尝试,满足不同顾客的多元化需求,强化旅游、礼品、居家用品、进口精选产品等品类品种。

XML 地图 | Sitemap 地图